Igrzyska Europejskie 2023 Kraków-Małopolska. Szanse i wyzwania dla Polski

Analiza w skrócie:

– Igrzyska Europejskie stanowią nowy, ostatni element kontynentalnego sportu olimpijskiego, który jednak na razie nie ma zbyt wielkiego znaczenia sportowego w Europie;

– dotychczas Igrzysk Europejskich nie organizowano ze względu na napięty kalendarz imprez sportowych na Starym Kontynencie;

– koszty organizacyjne imprez sportowych bardzo często przekraczają zaplanowany pułap, co miało miejsce w przypadku dwóch pierwszych edycji Igrzysk Europejskich – w Baku i w Mińsku;

– organizatorzy Igrzysk Europejskich 2023 w Krakowie i Małopolsce, w przypadku organizacji udanej imprezy, mają szansę na poprawę wizerunku kraju oraz wzmocnienie własnej pozycji wśród niezdecydowanego elektoratu i w regionie. Niemniej jednak, także poprzez bezpośrednie zaangażowanie ważnych polityków partii rządzącej, ryzykują utratę poparcia przed wyborami parlamentarnymi w 2023 roku w przypadku nieudanej organizacji.

Igrzyska Europejskie najmłodszym teatrem zmagań sportowców w ramach sportu olimpijskiego

Igrzyska Europejskie są piątym – i zarazem ostatnim – brakującym elementem kontynentalnego sportu olimpijskiego. Obok Igrzysk Azjatyckich, Panamerykańskich, Afrykańskich oraz Pacyfiku, europejskie rozgrywki uzupełniły kalendarz olimpijski, lecz stało się to dopiero w 2015 roku. Pozostałe regionalne Igrzyska powstały w latach 50. i 60. XX wieku. Europa zatem musiała czekać ponad 60 lat, by zorganizować własne Igrzyska, zaś powodów takiego stanu rzeczy można doszukiwać się w kwestiach stricte sportowych – przede wszystkim zbyt mocno wypełnionym kalendarzu imprez sportowych na europejskim szczeblu. Sportowe organizacje regionalne w Europie, w wielu przypadkach, zyskały od Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego mandat na udzielanie kwalifikacji olimpijskiej na podstawie wyników mistrzostw Europy różnych dyscyplin. W pozostałych częściach globu to właśnie igrzyska kontynentalne stanowią podstawowe źródło kwalifikacji olimpijskich zawodników. Nie było zatem sportowej potrzeby wprowadzania kolejnego dużego wydarzenia sportowego w europejski kalendarz.

Uwagę należy zwrócić na fakt, jak Igrzyska Europejskie prezentują się pod względem liczby dyscyplin i konkurencji na tle pozostałych wydarzeń tej samej rangi:

Wstępnie założono, że w trakcie Igrzysk Europejskich w 2023 roku zawody będą rozgrywane w 24 dyscyplinach, czyli największej liczbie do tej pory w ramach tego wydarzenia. Nie jest to jednak taka sama liczba, jak w przypadku pozostałych regionalnych Igrzysk. Nadmienić także należy, iż w ramach Igrzysk Europejskich nie biorą udziału – przynajmniej jeszcze – najbardziej znani sportowcy, co ma duży wpływ na przyciągnięcie zainteresowania opinii publicznej oraz sponsorów. Istotne również jest to, że nie wszystkie najpopularniejsze dyscypliny są organizowane w ramach Igrzysk Europejskich – w 2015 i 2019 roku uderzał brak piłki nożnej, koszykówki, tenisa ziemnego, a w ramach lekkoatletyki, chociażby maratonu. Te wszystkie sportowe czynniki mają wpływ na kwestie pozasportowe, czyli budowę wizerunku, prestiżu i wartości ekonomicznej tegoż wydarzenia.

To, na co zwracają uwagę organizatorzy wydarzeń sportowych, to kwestia ekspozycji medialnej imprezy. Obecność w mediach: transmisje, relacje tekstowe, wiadomości, wzmianki, relacje foto i video czy ekspozycja i pozycjonowanie w internecie – to wszystko składa się na wartość marketingową wydarzenia, która może potencjalnie przyciągnąć sponsorów i reklamodawców do wsparcia projektu. Kapitał pozyskany w ten sposób, jeśli odpowiednio zaplanowany i zarządzany, może pokryć dużą część kosztów organizacyjnych. To wszystko jest jednak teoria, bo praktyka najczęściej bywa inna. Świadomi tego byli Holendrzy, gdyż to właśnie w tym kraju pierwotnie była zaplanowana druga edycja Igrzysk Europejskich w 2019 roku. W 2015 roku, kilka dni po dokonaniu wyboru na organizatora, Holandia poinformowała, iż rezygnuje z organizacji tego wydarzenia, a jako powód wskazano właśnie niską wartość marketingową imprezy. Białoruś, gdzie finalnie odbyła się impreza, była zatem dopiero drugim wyborem Stowarzyszenia Europejskich Komitetów Olimpijskich. Holendrzy jednak nie pomylili się – w 2015 oraz 2019 roku próżno było szukać wielu relacji medialnych z Igrzysk Europejskich. Regularnie śledząc anglojęzyczne sportowe media informacyjne z państw europejskich, trudno było dostrzec wiele obszernych relacji, najczęściej były to krótkie formy z ograniczoną liczbą zdjęć i treści video. Kwestia praw telewizyjnych również nie dostarczyła argumentów, by uznać Igrzyska Europejskie za wydarzenie o wysokiej wartości marketingowej. Choć wrażenie robi liczba państwa, do których sprzedano prawa telewizyjne – aż 117 – to w praktyce wiele z tych kanałów nie było głównymi dostawcami telewizyjnymi na własnym rynku, nawet tym sportowym. Dla przykładu, igrzyska były transmitowane przez:

– Wielka Brytania – BT Sports

– Niemcy – Sport1

– Włochy – Sky Sport

– Hiszpania – Teledeporte

– Francja – Le chaine L’Equipe

– Turcja – Sportstv

– Rosja – Match TV

– Polska – Polsat Sport

Rynki pozaeuropejskie, takie jak USA, Australia, Japonia, Korea Południowa czy Brazylia, były obsłużone przez Olympic Channel. Chiny z kolei transmitowały Igrzyska Europejskie przez państwową stację Chinese Central Television (CCTV). Warto zauważyć też, iż większość transmisji z państw europejskich dotyczyła tych dyscyplin, w których brali udział zawodnicy z danego kraju. Co prawda, świadomość tego jaka będzie liczba transmisji i w jakich formatach będą eksponowane Igrzyska ułatwia, do pewnego stopnia, sponsorom i partnerom wyliczenie ekwiwalentu reklamowego, jednakże jest to nadal trudne w przypadku Igrzysk Europejskich, gdyż jest to nadal młode wydarzenie i niestabilne pod względem liczby dyscyplin oraz trybu ich rozgrywania. Trudno zatem mówić, by stanowiły one w tym momencie istotny element rynku sportowego marketingu, a to on niewątpliwie wartościuje znaczenie imprez sportowych – szczególnie tych w wydaniu multidyscyplinarnym.

Kolejnym powodem dotychczasowego braku Igrzysk Europejskich jest świadomość potrzeby poniesienia ogromnych kosztów ekonomicznych, którą niewątpliwie posiadają europejskie krajowe komitety olimpijskie, posiadające doświadczenie w organizacji innych sportowych wydarzeń. Od kilku lat imprezy sportowe wymuszają istnienie infrastruktury sportowej spełniającej współczesne wymogi licencyjne, ze szczególnym uwzględnieniem kwestii bezpieczeństwa. Taką infrastrukturę buduje się od zera lub modernizuje istniejące obiekty. Niezależnie jaki model organizacyjny jest przyjęty, koszty tego typu przedsięwzięcia zawsze są duże. Pierwsze Igrzyska Europejskie w Baku w 2015 roku – według oficjalnych informacji – pochłonęły 1,2 miliarda dolarów. Większość obiektów służących rozgrywkom Azerowie wybudowali jednak od zera,, choć z dużą dozą prawdopodobieństwa można stwierdzić, iż koszty rzeczywiste były wyższe. Sam Stadion Olimpijski, czyli główna arena tamtych Igrzysk, kosztował 600 milionów dolarów. Normalną praktyką było także nieujmowanie niektórych poniesionych kosztów w ramach organizacji Igrzysk – na przykład dotyczy to inwestycji drogowych. Organizacja drugiej edycji Igrzysk Europejskich w Mińsku w 2019 roku kosztowała ponad 112 milionów dolarów, choć planowano wydać 30-40 milionów. Białoruś przyjęła odmienny model organizacji wydarzenia, czyli modernizację obiektów oraz dostosowanie pozostałej infrastruktury do wymogów Stowarzyszenia Europejskich Komitetów Olimpijskich. Jednak i w tym przypadku końcowa kwota jest bardzo wysoka, a na pewno nieproporcjonalnie większa od zakładanego budżetu.

Dotychczasowe dwie edycje Igrzysk Europejskich odbyły się na obszarach postradzieckich. Baku oraz Mińsk wpisały się w globalną tendencję pogoni za ekonomicznym oraz urbanistycznym rozwojem miasta i regionu w ramach wydarzenia sportowego, co zapoczątkowały państwa zachodniej Europy oraz Ameryki Północnej. Jednak w przypadku stosowania lokalnych (poradzieckich) mechanizmów, okazało się, że łatwo przekroczyć zakładany plan oraz budżet. A kwestia irracjonalnych wydatków publicznych pieniędzy na organizację wydarzenia sportowego jest często istotnym powodem eskalacji niepokojów społecznych, czego szczególnym przykładem były przypadki organizacji Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w 2014 roku oraz Igrzysk Olimpijskich w 2016 roku w Brazylii.

Igrzyska Europejskie – korzyści i ryzyko polityczno-społeczne

Niewątpliwie Igrzyska Europejskie należy traktować jako imprezę z kategorii sports mega-events, która ma swoje ważne miejsce w panteonie narzędzi polityki zagranicznej państw. Zachowując tę terminologię, sports mega-events od dziesiątek lat stanowią wartościowy dodatek w dyplomacji aktorów polityki międzynarodowej. Podczas gdy reprezentacje narodowe rywalizują ze sobą na sportowych arenach, a miliony widzów obserwują te zmagania, sponsorowane przez transnarodowy kapitał – w trakcie sports mega-events tworzą się nieocenione możliwości prowadzenia oficjalnych i nieoficjalnych rozmów w wysoce umiędzynarodowionym środowisku, także politycznym. Organizacja takiego wydarzenia w naturalny sposób przyciąga atencję polityczną wokół państwa gospodarza. Tworzą się możliwości niedostępne w żadnym innym momencie koncyliacji politycznej, a ze względu na aksjologiczną warstwę sportu, zasada fair play oraz równość wobec siebie generują pozytywny obraz, który gospodarz może (lecz nie musi) wykorzystać. Poprawa wizerunku na arenie międzynarodowej jest jedną z najważniejszych korzyści, jakie państwa mogą zyskać w trakcie organizacji sports mega-events. Niemniej jednak Igrzyska Europejskie są jeszcze stosunkowo nowym wydarzeniem, toteż trudno tutaj o prestiż podobny do skali Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej lub Igrzysk Azjatyckich.

Korzyści płynące z organizacji Igrzysk Europejskich należy postrzegać w skali regionalnej oraz ogólnokrajowej. Kraków oraz Małopolska przede wszystkim kontynuują swoją politykę turystycznej promocji na arenie międzynarodowej. Lecz w tym przypadku trudno spodziewać się ogromnego napływu turystów-kibiców, ze względu na jeszcze nie najwyższą wartość sportową Igrzysk Europejskich (nawet pomimo przyznawania kwalifikacji olimpijskich w ramach kilku dyscyplin). Infrastrukturalnie region nie zyska nowych aren, wszak zostaną wykorzystane już istniejące:

– Stadion Miejski Wisły Kraków im. Henryka Reymana;

– Stadion Cracovii im. Józefa Piłsudskiego;

– Tauron Arena Kraków;

– obiekty Centralnego Ośrodka Sport w Zakopanem;

– obiekty Ośrodka Sportu i Rekreacji w Krakowie.

Jednak to, co może przynieść organizacja Igrzysk Europejskich, to na pewno poprawa infrastruktury drogowej, ze szczególnym uwzględnieniem prac na drodze łączącej Kraków i Zakopane. Zmiany mogą też zostać zaplanowane w obszarach węzłów komunikacyjnych w samym Krakowie. Korzyści w tych kwestiach mogą okazać dużo bardziej istotne dla mieszkańców regionu niż nowe areny sportowe. Warto też wspomnieć o pewnym ryzyku, na jakie musi zwrócić uwagę miasto. Globalna opinia publiczna może podnieść temat wyjątkowo złej jakości powietrza w regionie. I choć Igrzyska Europejskie zapewne odbędą się latem, to zainteresowanie zagranicznych mediów może przywrócić temat do żywej dyskusji. Choć należy też nadmienić, że organizacja tego wydarzenia stanowi też szansę dla regionu, by przyspieszyć działania prowadzące do redukowania tego problemu.

Z punktu widzenia interesu Polski, korzyści jakie mogą płynąć z organizacji tego wydarzenia są stricte ekonomiczne. Impuls modernizacji regionu oraz próba wygenerowania międzynarodowej medialnej atencji wokół wydarzenia mogą doprowadzić do korzyści ekonomicznych mieszkańców regionu w krótkiej (w trakcie samego wydarzenia) i długiej (utrzymanie zainteresowania turystycznego w ciągu kolejnych kilkunastu miesięcy) perspektywie. Z kolei polscy polityczni przedstawiciele – zapewne najwyższego szczebla – zyskują środowisko rozmów oficjalnych i nieoficjalnych, które daje olbrzymie szanse wypracowania lub utrzymania politycznych międzynarodowych sojuszy, a także przestrzeń do lobbingu w pożądanych sprawach.

Należy zwrócić uwagę na jeszcze jeden, bodaj najważniejszy aspekt. Jesienią 2023 roku – jeśli do tej pory nie wydarzy się nic nadzwyczajnego – odbędą się wybory parlamentarne. Z punktu widzenia partii rządzącej, udana organizacja Igrzysk Europejskich może okazać się dużym sukcesem, który pomoże wypracować przewagę wyborczą nad pozostałymi ugrupowaniami. Spektakularne widowisko, wysoki poziom sportowy oraz znane osobistości (sportowcy czy politycy) na arenach i trybunach wydatnie wpłyną na elektorat niezdecydowany. W myśl hasła panem et circenses (chleba i igrzysk), Igrzyska Europejskie mogą okazać się wystarczającym powodem, by zyskać wiele głosów. Jednakże wiąże się z tym również największe ryzyko.

W przypadku organizacji tego typu imprezy nietrudno o niedoszacowanie kosztów, a polska opinia publiczna będzie bardzo dokładnie śledzić stan wydatków na to sportowe wydarzenie, które nie ma takiego znaczenia jak Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej organizowane w 2012 roku w Polsce i na Ukrainie. Bezpośrednie zaangażowanie przedstawicieli partii rządzącej w organizację Igrzysk Europejskich jednoznacznie łączy Prawo i Sprawiedliwość z ewentualnym niepowodzeniem przedsięwzięcia. A za takie uznać trzeba będzie przekroczenie wstępnych kosztów organizacji oraz stosunkowo niewielką sportową wartość wydarzenia – brak znanych sportowców, pustki na trybunach lub niski stopień kwalifikowalności na Igrzyska Olimpijskie będą miały wpływ na negatywne postrzeganie organizatora. Dodatkowo nie bez znaczenia będą oficjalne wizyty przedstawicieli innych państw – a właściwie ich brak. To, kto odmówi przyjazdu, również może dyskredytować polskie władze w opinii publicznej polskiej i międzynarodowej. Partia rządząca, mając możliwość zbudowania krótkotrwałego, lecz bardzo ważnego przed wyborami na jesieni 2023, poparcia ryzykuje jego utratę w jeszcze wyższym stopniu, zaś organizatorzy często niestety wpadają w sidła własnych planów i zyskują efekt odwrotny od zamierzonego. Przykładem takiego procesu jest organizacja Igrzysk Wschodnioazjatyckich w Hongkongu w 2009 roku. Władze tego regionu autonomicznego holistycznie założyły, iż uda się w ten sposób zbudować wspólne poczucie jednej tożsamości chińskiej. Efekt jednak był odmienny – obywatele Hongkongu intensywniej eksponowali własną tożsamość. Polaryzacja między Chińczykami z kontynentu a Hongkończykami uległa pogłębieniu.

Igrzyska Europejskie, które zostaną rozegrane w 2023 roku, to nie ta sama skala inwestycji, prestiżu czy wartości sportowej co Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej w 2012 roku. Potencjalne korzyści dla Polski oraz miasta i regionu jako gospodarzy i partii rządzącej jako wykonawcy projektu, płynące z organizacji tej imprezy są nieproporcjonalnie mniejsze niż zagrożenia i ryzyka.

Rekomendacje działań

– Organizatorzy muszą zagwarantować transparentność finansowania środków publicznych w organizację Igrzysk Europejskich wraz ze wskazaniem, jaki procent ogólnych kosztów jest pokrywany przez partnerów, sponsorów lub reklamodawców. Jeśli spółki skarbu państwa będą zaangażowane w projekt Igrzysk Europejskich (co jest bardzo prawdopodobne), to również w tej materii powinien zostać zachowany publiczny nadzór rozliczeń. Tego typu zabieg pozwoli opinii publicznej kontrolować wydatki przy jednoczesnym narzuceniu organizatorom sztywnych ram finansowego działania. Transparentność, rzetelna i uczciwa praca organizacyjna oraz nieprzekroczenie wstępnie założonego budżetu wykluczy przyrost wątpliwości związanych z tym aspektem organizacyjnym Igrzysk Europejskich.

– Należy dołożyć wszelkich starań, aby wynegocjować jak największą liczbę dyscyplin kwalifikujących na Igrzyska Olimpijskie w 2024 roku w Paryżu. Na ten moment nie ma jeszcze potwierdzonej ostatecznej liczby dyscyplin podczas Igrzysk Europejskich w Polsce, jednakże ten etap powinien stanowić najintensywniejszy okres negocjacji między organizatorami, Stowarzyszeniem Europejskich Komitetów Olimpijskich, Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim oraz europejskimi federacjami sportowymi. Podczas Igrzysk Europejskich w 2019 roku 10 dyscyplin na 15 ogółem, uwzględniało wyniki w kontekście kwalifikacji na Igrzyska Olimpijskie – bezpośrednio lub jako punkty rankingowe. Celem polskich organizatorów zapewne będzie zwiększenie ogólnej liczby dyscyplin, jednakże jeśli te nowe dyscypliny nie będą przepustką na Igrzyska Olimpijskie w 2024 roku, to uznać to będzie można za porażkę i niską wartość imprezy.

– Wobec potencjalnych wyzwań dotyczących przyciągnięcia odbiorców na areny sportowe oraz przed ekrany nośników transmisji należy zastanowić się nad organizacją rozgrywek e-sportowych. Rosnąca popularność tej przestrzeni, szczególnie wśród młodych odbiorców, może spowodować zwiększenie zainteresowania całym wydarzeniem. Turniej e-sportowy w formie towarzyskiej lub klasyfikacyjnej może również wpłynąć na prestiż Igrzysk Europejskich, gdyż podążając za Azjatyckim Komitetem Olimpijskim, będzie kontynuował wdrażanie e-sportu do wydarzeń z panteonu sportu olimpijskiego. Spodziewać się należy, iż w ciągu kilkunastu lat e-sport znajdzie się w oficjalnym programie Igrzysk Olimpijskich, a kierunek jaki Igrzyska Europejskie mogą wyznaczyć w kontekście organizacyjnym może dostarczyć potrzebnej medialnej atencji w Europie, ale też i na świecie.